ChinaJoy观察丨2023游戏板块迎估值修复期，AIGC、长线化运营能支撑新一轮回暖周期吗
南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
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2023年，在游戏版号下发渐趋稳定与AIGC概念爆火的双重加持下，A股游戏板块迎来一轮久违的估值修复，股价指数、总市值、滚动市盈率等数据均出现较明显上升。
但另一方面，市场竞争加剧、获客成本增加、出海红利降低等因素也在考验着中国游戏厂商与支撑数字内容产业发展资本的长线增长能力与稳定性。数据显示，截至2023年6月30日，中国市场上市游戏企业存量为192家，较去年同期减少5家，部分企业以退市、剥离游戏业务等方式退出上市行列构成上述数值下降的主要原因。
随着2023年游戏市场回暖迹象渐趋明朗，后疫情时代数字内容领域将如何实现产业创新与增长，如何理解产业资本的关注焦点与流动趋势，成为当前游戏行业关注的焦点问题。
7月28日，于第20届ChinaJoy期间召开的中国数字内容产业资本峰会上，多位产业代表围绕AI在游戏领域的应用、IP打造、企业投资等方面的内容展开分享，共同探讨在愈加复杂的市场环境下，资本市场将如何参与和影响游戏产业的发展进程。
市场回暖7月27日发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年1-6月，国内游戏市场实际销售收入规模为1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.2%，市场回暖趋势明显；同期，我国游戏用户规模为6.68亿，同比增长0.35%，达到历史新高点。
市场回暖也带动了产业在资本市场的表现。伽马数据首席分析师兼联合创始人王旭在本次峰会发言中指出，2023年游戏板块股价、市盈率等数据均出现增长，虽然2023年一季度同比业绩增长仍为负数，但在传媒行业主要子行业中，游戏企业的营收与归母净利润仍分列第2与第1，二季度有望在更多爆款上线加持下实现业绩提振。
王旭认为，资本市场回暖的主要原因是投资者预期发生了变化——在大量新品上线、AI概念加持、用户月均付费数据上涨等利好因素作用下，游戏行业投资者信心正在恢复。
本次会上发布的《2022-2023中国上市游戏企业竞争力报告》也显示，2023年上半年年流水过亿元的上线超1年产品数量已基本回归高位，总数量为92款；今年新上线的新品中，上市游戏企业产品有18款流水超5000万，较去年同期增加4款，表现显著优于去年同期。
“数字内容产业所呈现的规模经济、网络效益、范围经济等，在中国广大的市场上具有显著优势。”中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在峰会发言中指出，基于庞大的人口和广阔的地域特点，中国市场能够为数字经济发展确立比较优势，孕育较好的投资机会。
另一方面，技术创新与应用所带动的企业增长动能与资本关注也是游戏行业今年重回市场焦点的关键，作为被认为最适合AIGC技术率先应用的行业之一，人工智能在游戏领域的落地前景打开了产业的想象空间。
完美世界CEO萧泓在发言中指出，拥抱AI已成为游戏行业的共识，所有企业都在加快人工智能与产业的结合，而当前行业对应用还处于较为早期的算法阶段，随着AI技术被更为深入地纳入设计和生产环节，可以缩短研发周期，提升产品形态丰富度，最终对行业产生颠覆性效果。
聚焦长线值得注意的是，2023年游戏市场的另一显著趋势是产品生命周期的增加，《2022-2023中国上市游戏企业竞争力报告》指出，头部游戏中上市企业产品平均生命周期已增至4.7年。
生命周期拉长一方面考验着厂商的精品化研发能力，另一方面也对产品的长线运营带来了更高要求，IP打造、全生命周期营销等成为资本市场衡量产品能力的重要维度。
益世界副总裁林芸在大会发言中表示，国内市场已渐趋成熟与稳定，而成熟市场的一大特征在于对存量用户教育的重要性显著提升，当前买量获客成本的大幅提高即是其主要体现，在大部分玩家已经根据自身爱好与需求，对游戏产品基本要素建立认知框架和选择标准后，如何打造品牌与IP，成为厂商提升精品化能力与长线运营的关键。
具体而言，在产品宣发投放中不止需要关注广告效果的投产比，在发行策略中也需要关注品牌化、正向化和长效化，注重构建用户的品牌认知。以益世界旗下《商道高手》《我是大东家》等游戏为例，通过与《宝莲灯》《秦时明月》《西游记》等多个知名IP的联动，积累了用户对产品的心智认知和对品牌的信心，从而进一步引导其形成对产品的正面认可，以内容沉淀构建玩家生态系统，加强玩家认同与忠实度，最终提升其参与感与用户粘性。
王旭则指出，无论是精品化、注重长线运营带来的生命周期延长，还是竞争加剧、或可难度提升要求的挖掘营销能力，都使得企业更加注重全生命周期的营销价值。同时，相较于集中少数时期，全生命周期营销具备部分特有优势，例如针对各时期的差异化诉求，能以更高的颗粒度提供营销支持。
而在资本层面，更具稳定性的长期运营能力，也是游戏行业在经历2022年衰退后，稳定资本市场预期，增强投资信心的关键。世纪华通首席财务官纪敏表示，游戏板块估值大起大落一方面是受行业预期的影响,当行业受有利概念推动时,市场会给予高估值，反之又会出现特别悲观的情况；另一方面游戏企业业绩也容易出现大幅波动,出现爆款产品时能带动业绩大幅增长,但是过了生命周期后又急速衰落,使得赌爆款成为众多公司选择。
借鉴很多欧美公司通过长线稳定运营数量众多的游戏，使公司不过分依赖于单一爆款产品的经验，纪敏表示，更好平滑业绩波动的关键在于做深做透现有产品,实现长线运营。
“面对如此富有潜力的市场环境，资本市场应该坚定信心，全力支持数字内容产业的创新与发展，只有这样才能产生强大的产业推动力，实现更大的市场扩张，通过产业的高度发展获得丰厚的回报。”敖然说。
